2024 年，中国 IP 产业迎来结构性变革——内容爆款(bào kuǎn)与 IP 衍生品的耦合成为行业增长的(de)主引擎。

3 月 18 日发布的阅文集团(jí tuán)全年财报中，IP 版权收入同比大增 34.2% 更是(gèng shì)印证这一趋势：依托头部 IP 影视改编与(yǔ)商品化开发的深度融合，阅文正在构建(gòu jiàn)一个“内容引爆 - 情感沉淀 - 消费裂变 - 反哺(fǎn bǔ) IP ”的 IP 生态闭环，这一模式不仅改变了(le) IP 变现的传统路径，更重塑了内容(nèi róng)产业的价值链条。

过去一年，阅文 IP 开发(kāi fā)从“单点突破”迈向“体系化耦合”。

《庆余年(yú nián)第二季》播出期间平台热度值突破 34389 创(chuàng)历史新高，带动 IP 消费授权达成 20 多个品牌(pǐn pái)合作；《大奉打更人》剧集热播后，原著(yuán zhù)小说和改编有声、漫画作品登上各自平台(píng tái)榜单首位……

与此同时，内容 IP 商品化业务实现质(zhì)的飞跃—— 2024 年，阅文的衍生品 GMV 突破 5 亿元(yì yuán)创历史新高，其中《庆余年》卡牌预售(yù shòu)达 2000 万、《诡秘之主》盲盒跻身天猫🐱热销(rè xiāo)榜 Top3 ……现象背后反映的是，IP 已不再(bù zài)是简单的“内容”，而是演变为连接(lián jiē)情感与消费的全新媒介。

阅文集团(jí tuán) 2024 年财报

不难看出，当下整个阅文 IP 生态的(de)核心在于真正实现了“双向赋能”。

一方面(yì fāng miàn)，优质内容为商品注入情感价值；另一方面(lìng yì fāng miàn)，多元化的商品形态又能延展 IP 的(de)触达场景和生命周期。《全职高手》联名饮品(yǐn pǐn)、《狐妖🦊小红娘》主题餐饮、《庆余年(yú nián)》线下沉浸式剧场，都是将虚拟世界(xū nǐ shì jiè)的情感连接转化为现实🌍消费体验(tǐ yàn)的成功实践。

在这一过程中，IP 从(cóng)“流量消耗品”进化为“情感资产”，其商业价值(shāng yè jià zhí)不再局限于首发热度，而是能够通过多维度(duō wéi dù)开发持续释放，IP 生命周期无限延长。

同时，中国(zhōng guó) IP 在全球市场影响力的扩大，也进一步(jìn yí bù)验证了这一模式的可复制(fù zhì)性。《庆余年第二季》成为 Disney+ 最热中国(zhōng guó)大陆剧，《全职高手》主角“叶修”担任瑞士(ruì shì)国家旅游局 2025 年“瑞士旅游探路员”……

《庆余年(yú nián) 2》成 Disney+ 热度最高大陆剧

事实证明，当内容(nèi róng)与商业形成良性循环🔄，IP 的文化影响力与(yǔ)商业价值便能实现指数级增长，这一(zhè yī)良性循环🔄的徐徐展开或将为国内(guó nèi)文化产业的 IP 体系化与全球化提供全新的(de)参考路径。

爆款内容激发情感共鸣：

商品化(shāng pǐn huà)开发的“情绪燃料”

过去几年间，IP 开发(kāi fā)的商业逻辑正在发生根本性变革——从(cóng)单一媒介呈现向全场景沉浸式(shì)体验转变，从一次性内容消费向持续(chí xù)情感连接升级。

值得关注的是，这一(zhè yī)转变恰逢谷子经济进入爆发期的(de)行业大背景。根据艾媒咨询数据，2024 年(nián)中国谷子经济市场规模已达 1689 亿元，同比(tóng bǐ)增长超 40%，正式迈入千亿级赛道。行业(háng yè)加速洗牌的同时，IP 多元化与品类扩展(kuò zhǎn)成为主流趋势，从传统印刷品到卡牌(kǎ pái)、手办、痛包、痛车等“万物皆可痛”的(de)形态不断涌现。

图源：艾媒咨询

财报显示，2024 年(nián)阅文在 IP 商业化方面取得突破性进展，推动(tuī dòng)其 IP 版权运营及其他收入同比增长(zēng zhǎng) 33.5% 至 40.9 亿元。

在这一背景下，阅文(yuè wén)与全行业合作伙伴共建 IP 生态业务矩阵(jǔ zhèn)，构建起从内容创作到商品开发(kāi fā)再到情感沉淀的完整闭环，使得(shǐ de) IP 能够突破传统生命周期的局限，实现价值(jià zhí)的持续释放与增长。

这种价值释放(shì fàng)首先体现在剧集 IP 领域，通过全产业链(chǎn yè liàn)布局实现多端协同效应。

阅文成为当下剧集(jù jí)市场绝无仅有的“爆款制造机”，在过去一年(yī nián)贡献了《与凤行》《庆余年第二季》《玫瑰(méi guī)的故事》《大奉打更人》等多部市场(shì chǎng)领先之作。

当内容 IP 成功转化为剧集(jù jí)后，关键在于构建内容与商品的协同(xié tóng)发展机制，形成从内容消费到商品(shāng pǐn)购买的闭环转化。阅文的“顶层协调(xié tiáo)”模式，正是解决这一难题的有效路径(lù jìng)。

《庆余年第二季》展现了超大型 IP 的工业化(gōng yè huà)运作范式。

阅文早在剧集播出前就(jiù)成立了公司历史上规模最大的“大庆(dà qìng)项目组”，实现内容与商品的全链路(liàn lù)联动。剧集播出期间，起点读书上线专区(zhuān qū)活动、猫🐱腻监制的《叶轻眉日记📓》衍生内容(nèi róng)，将剧集热度精准转化为原著阅读(yuè dú)量 38 倍的增长。

同时，阅文好物推出(tuī chū)含 308 个卡面设计的收藏卡牌，在(zài)剧播出前预售即达 2000 万，位居影视(yǐng shì)类收藏卡牌历史第一；盲盒销量超(chāo) 20 万只，提司腰牌、五竹眼罩等轻(qīng)周边成为粉丝社交货币，构建了“看剧(kàn jù) - 收藏 - 重读 - 社交”的体验闭环。

《庆余年(yú nián)》盲盒周边

作为 2025 “开年第一爆”的《大奉(dà fèng)打更人》则呈现了“内容矩阵 + 商业(shāng yè)赋能”的立体开发模式。

剧集热播带动(dài dòng)完结三年的原著小说重登畅销榜首(bǎng shǒu)位，阅文同步激活漫画、有声书、出版及(jí)手游等多业态内容，与《和平精英(jīng yīng)》的游戏联动皮肤上线即引爆玩家(wán jiā)圈层。商业化层面，消费授权几乎实现了(le)“衣食住行”的全场景覆盖，自营衍生也(yě)推出 10 多款爆款周边。

这种内容创作与(yǔ)商业变现的良性循环🔄，使《大奉打更人(rén)》从单一热播剧转变为多业态(yè tài)联动的“超级 IP 样本”。

《大奉打更人》手游(shǒu yóu)

阅文剧集 IP 开发模式的成功，关键在于实现(shí xiàn)了三个维度的突破：

一是时间⏰维度(wéi dù)上的前置化布局，将商品开发(kāi fā)前置到内容创作阶段，实现“先谋后动(hòu dòng)”；二是空间维度上的全渠道融合(róng hé)，打通线上线下、虚拟现实🌍，让 IP 无处不在；三是(sān shì)价值维度上的多层次转化，将注意力(zhù yì lì) - 情感 - 消费三者有机联结。

相比之下，完成对于(duì yú)腾讯动漫🎌的资产收购之后，动漫🎌 IP 则(zé)更注重通过可视化赋能和长线运营(yùn yíng)，去激活二次元消费的全新潜力。

动漫🎌(dòng màn) IP 的价值释放遵循不同于剧集 IP 的商业(shāng yè)逻辑，其核心在于通过视觉化塑造(sù zào)强情感认同，建立粉丝与角色的(de)深度连接，进而激发持续的消费意愿(yì yuàn)。

“当燃 z 次元”阅文 8 大 IP 世茂首展

《狐妖🦊小(xiǎo)红娘》成功开创了“情感 IP+ 场景塑造”的(de)新范式。

该 IP 最大特点是将“爱❤️情💕(ài qíng)”这一情感内核通过视觉化角色设定📋(shè dìng)传递给年轻用户。阅文与携程合作(hé zuò)推出“小红娘出游篇”番外，让涂山(tú shān)苏苏等虚拟角色与现实🌍景点结合(jié hé)。同时，涂山苏苏也入驻了“携程旅拍(lǚ pāi)”，成为首个动漫🎌旅游博主，让粉丝能够(néng gòu)跟随角色周游全国。

这种“内容 - 情感 - 场景(chǎng jǐng) - 消费”的转化思路，将《狐妖🦊小(xiǎo)红娘》打造成不仅有商业价值，更有(yǒu)文化影响力的二次元标杆 IP。

《全职高手》小说(xiǎo shuō)完结十余年，通过动画、剧集、有声、衍生等(děng)多轮次开发不断拓展 IP 边界。阅文针对(zhēn duì)叶修等核心角色开发 100+SKU 产品，去年底更是(gèng shì)在上海大学路打造《全职高手》“荣耀周年(zhōu nián)庆”沉浸街区，贴满整条街路面的(de)时间⏰轴，将十多年的粉丝情感汇集到(dào)了整条街道。

《全职高手》“荣耀周年庆(qìng)”沉浸街区

据统计，两天的活动时间⏰，大学(dà xué)路共计接待了 30 万人流量，高人气(rén qì)与强体验进一步验证了“ IP 长线运营(yùn yíng)”的商业潜力。

并非只有视觉化才能(cái néng)让 IP 走向商业化，《诡秘之主》便是最典型(diǎn xíng)的代表。尽管动画或改编作品尚未(shàng wèi)上线，该 IP 仅凭文字塑造的克苏鲁(sū lǔ)风格世界观🌍和克莱恩等充满个人魅力(mèi lì)的角色，就成功打造出爆款商品。“愚者(yú zhě)途径”盲盒热卖期间进入天猫🐱热销榜(bǎng) Top3，累计销量超 12 万只，创下纯小说(xiǎo shuō) IP 潮玩化历史性突破。

“愚者途径”盲盒

阅文在(zài)动漫🎌领域的创新实践，揭示了二次元(èr cì yuán)文化商业化的关键路径：

一是将角色(jué sè)符号化，使其从内容叙事中独立(dú lì)出来，成为可识别、可传播、可消费(xiāo fèi)的文化符号；二是突破媒介局限，让(ràng)角色 IP 从屏幕延伸至现实🌍空间，通过(tōng guò)沉浸式体验加深情感连接；三是激活(jī huó)社交属性，让 IP 成为粉丝群体的身份(shēn fèn)标识和社交媒介。

这一“符号化 - 场景化(huà) - 社交化”的三连击，成功将一次性(yí cì xìng)的内容消费转化为持续性的生活(shēng huó)方式消费，使动漫🎌作品突破了传统(chuán tǒng)的播出周期限制，实现了价值的(de)长线释放。

针对不同类型 IP 所定制的(de)模式大幅提升了 IP 的整体商业价值，更(gèng)重要的是延长了 IP 的生命周期，使(shǐ)其从“爆款流量内容”演变为“长线(cháng xiàn)情感资产”，IP 生命力在良性循环🔄中持续延展(yán zhǎn)，不断丰富。

商品化反哺内容：

IP 生命周期的“续航引擎(yǐn qíng)”

2024 年是文娱领域的爆款大年，无论是(wú lùn shì)剧集《与凤行》《庆余年 2》《玫瑰的故事(gù shì)》《大奉打更人》，还是动漫🎌《斗破苍穹年番(nián fān) 3》《一人之下》《狐妖🦊小红娘》，超高的热度(rè dù)值和讨论度，展现出 IP 内容的巨大(jù dà)爆发力。

爆款频现，自然也为 IP 商品化提供(tí gōng)了源源不断的动力源泉。从财报来看(lái kàn)，过去一年里阅文的衍生品业务也(yě)取得了历史性突破进展，衍生品 GMV 突破 5 亿元(yì yuán)创历史新高，其中卡牌 GMV 突破 2 亿元。

而(ér)这种突破无疑来源于阅文三级商品矩阵(jǔ zhèn)战略对这一趋势的前瞻性布局(bù jú)。

快消联名则实现了 IP 从小众圈层(quān céng)向大众消费的破圈扩张。

与传统(chuán tǒng)品牌的合作不再停留于简单的(de)形象授权，而是让 IP 内容与品牌联名(lián míng)实现了高度定制化。

像是《全职高手(gāo shǒu)》与益禾堂合作，通过定制图稿、专属 TVC 和(hé)线下快闪等全方位营销，首日销量(xiāo liàng)破百万杯，覆盖 300 多座城市；又或是(huò shì)《一人之下》x 娃哈哈以“谁还不是个宝宝(bǎo bǎo)”为主题展开联名，其中共创定制的(de)冯宝宝童趣 Q 版手办以满赠的形式极大(jí dà)带动了娃哈哈产品销量的增长。这种(zhè zhǒng)跨界合作不仅扩大了 IP 的触达范围(fàn wéi)，更实现了 IP 价值与商业品牌相互(xiāng hù)赋能的双赢效果。

图源：娃哈哈官微

硬核(yìng hé)收藏品成为粉丝情感沉淀的高价值(jià zhí)载体。

阅文好物与 Hitcard 合作开发的《庆余年(yú nián)》收藏卡牌系统📱，凭借 308 个精心设计的卡面(kǎ miàn)和独特的稀缺性机制，成为了二级(èr jí)市场中的“收藏级”产品。这类产品(lèi chǎn pǐn)通过精细化制作和限量发售，构建了(le) IP 周边的“奢侈品化”路径，形成独特的(de)情感价值溢价机制，更是粉丝与角色(jué sè)情感连接的实体化表达。

线下沉浸体验(tǐ yàn)则开辟了 IP 商业化的全新维度。

阅文(yuè wén)与 MR.X 达成合作，将在上海、北京等(děng)多城打造《庆余年》线下沉浸互动剧场(jù chǎng)；首部《狐妖🦊小红娘》2.5 次元舞台剧也(yě)开启了全国巡演；《大奉打更人》《一人之下(yī rén zhī xià)》等 IP 的线下体验业态合作也在(zài)筹备中。多线并进，验证了“体验经济(jīng jì)”模式的商业可行性。

《狐妖🦊小红娘(hóng niáng)》2.5 次元舞台剧

但阅文 IP 生态最具创新性的(de)突破，或许在于构建了一套商业价值向(xiàng)内容创作回流的机制。

IP 商品化不仅创造(chuàng zào)了直接收益，更对整个 IP 内容创作(chuàng zuò)以及生态实现了多维度的全面反哺(fǎn bǔ)，形成良性循环🔄的价值增长体系。

首先，商品化(shāng pǐn huà)收入为内容改编提供信任基础与(yǔ)创新空间。

尤其是像是《诡秘之主》这(zhè)类正在进行视觉化改编的作品(zuò pǐn)，超前的商业化部署让制作方能够放心(fàng xīn)地增加内容制作投入，也为后续(hòu xù)进行 IP 商业化开发提供更大创作空间。

《诡秘(guǐ mì)之主》剧照

其次，内容消费数据为 IP 的(de)谷子精准开发提供了决策支持。

不论是(bù lùn shì)网文、动漫🎌、剧集、游戏，海量的用户画像(huà xiàng)数据支撑之下，能让 IP 商业化开发获得(huò dé)更加科学的数据支撑，从而提高商品(shāng pǐn)开发的命中率，实现资源📦的高效配置(pèi zhì)。

最为关键的是，IP 商品化促进了文化(wén huà)符号的社会化渗透，提升了 IP 的长期(cháng qī)文化影响力。

去年年底“叶修”巨物雕塑落地(luò dì)北外滩，标志着《全职高手》成为首个登陆(dēng lù)上海潮流地标的网文 IP，成为了比肩(bǐ jiān)草间弥生的波点艺术装置、Kaws:Holiday 的顶级(dǐng jí)艺术 IP 形象。

“叶修”雕塑亮相上海北外滩国际(guó jì)客运中心码头

在全球化层面，阅文 IP 商品化(shāng pǐn huà)实践已成为中国文化“走出去”的(de)新范式。年初阅文在新加坡举办 YUEWENWONDERLAND 嘉年华(jiā nián huá)，单日人流量突破 2 万人，一时成为狮城热门(rè mén)打卡点，；2025 也是《全职高手》原作中(zhōng)苏黎世世邀赛的举行年份，阅文让(ràng)小说走进现实🌍，与瑞士国家旅游局达成合作(hé zuò)开展一系列深度海外文旅营销活动。从(cóng)内容到商品，为阅文 IP 国际化提供了(le)商业与文化双重路径。

将视野扩大(kuò dà)至全球——迪士尼以动画电影为核心构建(gòu jiàn)了主题公园与周边的帝国，而阅文则(yuè wén zé)从网文出发，向多媒介全产业链(chǎn yè liàn)延伸；Netflix 依靠数据分析捕捉文化变迁，阅文也(yě)凭借网文对大众文化和心理实现了(le)精准解读与呈现。

这些路径虽有(yǒu)差异，但核心都指向一点：创造 IP 并(bìng)让其无限生长。

阅文好物部分产品

当下(dāng xià)阅文的 IP 开发已经让内容与体验(tǐ yàn)消费展开了良性互动。《庆余年》《大奉(dà fèng)打更人》等 IP 的立体化商业布局，不仅(bù jǐn)在内容层面实现了高品质呈现，更(gèng)在 IP 商业化与用户体验维度创造了(le)持续互动的可能性，使 IP 获得了超越(chāo yuè)单一内容维度并自发扩展的生命力(shēng mìng lì)。

本质上，真正具备长期价值的 IP 并(bìng)不单纯依靠短期的商业模式创新，而是(ér shì)通过创造内容与塑造体验的深度(shēn dù)融合，在受众心智中构建起难以(nán yǐ)替代的文化认同。

如今，阅文正沿着这一(zhè yī)轨迹前行，推动 IP 从“爆款内容”向“文化(wén huà)符号”转变。属于 IP 经济的新时代图景(tú jǐng)，正徐徐展开。